“Een brief heeft anno 2022 een heel andere waarde gekregen”

Generatie Z, geboren tussen eind de jaren 90 en 2010, gaat misschien door het leven als digital native, maar het idee dat je de jeugd alleen kan verleiden met een puur digitaal aanbod klopt niet. Snelheid en efficiëntie primeren, maar tegelijk heeft de jonge generatie een zwak voor authenticiteit, anti-trends en echte sociale contacten.

Waarin verschilt generatie Z fundamenteel van andere generaties en hoe kunnen bedrijven daar best op inspelen?

Tom Palmaerts, Trendwatcher en managing partner van Trendwolves: “Elke generatie heeft een cultureel DNA, een combinatie van enerzijds het DNA en de waarden van hun ouders en van de wereld waarin ze opgroeien anderzijds. Generatie Z is opgegroeid met het besef dat zowat alles mogelijk is, zolang je er maar hard genoeg voor werkt. Daardoor zijn de jongeren een stuk individualistischer ingesteld en zijn ze bereid om soms harde keuzes te maken. Het hele digitale verhaal is voor hen geen luxe meer, technologie is alleen de basis.”

Ender Scholtens, online content creator en presentator bij nieuws- en mediawebsite TAGMAG: “Wij zijn effectief opgegroeid met technologie en gebruiken haar functioneel en doelbewust. Maar het idee dat iedere vijftienjarige een techneut is, klopt natuurlijk niet. Wij beseffen dat veel kennis gewoon al in onze broekzak zit, en dat we daardoor altijd en overal toegang hebben tot alle noodzakelijke informatie.”

Sébastien Scarmure, CIO - Group CDO  en verantwoordelijk voor de digitale transformatie bij bpostgroup: “Bij bpost is mobile first natuurlijk een belangrijk uitgangspunt, maar het verhaal gaat voor ons een stuk verder dan het puur technologische aspect. We merken dat generatie Z ook veel belang hecht aan belangrijke waarden – denk aan het duurzaamheidsverhaal – en proberen daarop extra in te zetten.”

Als technologie alleen de basis vormt, in welke mate kan je als bedrijf dan nog het verschil maken met een mobile first-aanpak of snelle communicatie?

Ender Scholtens: “Ikzelf consumeer uitsluitend digitale reclame. Dat impliceert dat de socialemediastrategie van een bedrijf extreem belangrijk geworden is. Mijn generatie pikt het niet langer dat je minutenlang naar een wachtmuziekje moet luisteren of dat je standaardantwoorden ontvangt als je een bedrijf wil bereiken. Het lijkt me belangrijk dat bedrijven hun sociale media en marketing in handen geven van jonge mensen, die weten hoe het werkt en met welke posts of berichten ze die jonge doelgroep ook effectief bereiken. Dat kan gaan van grappige berichten over snelle interactie tot korte en bondige reacties. Voor veel leeftijdsgenoten is een flyer al te veel informatie, bij wijze van spreken.”

Tom Palmaerts: “Deels is dat natuurlijk perceptie, al klopt het wel dat je via sociale media soms sneller iets gedaan kan krijgen dan via de klassieke kanalen. Tegelijk zijn sociale media een tweesnijdend zwaard: als klanten écht ontevreden zijn, kan zo’n sterke aanwezigheid op sociale media zich ook tegen het bedrijf keren. Je communicatie moet kort en krachtig zijn, dat klopt, maar tegelijk valt het op hoeveel jongeren minutieus checken of de communicatie en de claims daadwerkelijk kloppen. Niet alles kan je in de lengte van een tweet verwoorden. Bedrijven moeten ook voldoende open en diepgaand communiceren, zelfs als ze daarmee maar een relatief beperkte doelgroep bereiken.”

Sébastien Scarmure: “Deze generatie verwacht effectief meteen antwoorden, en daar waren we bij bpost niet klaar voor. We wapenen ons daar nu beter voor, maar dit vraagt voor heel wat bedrijven een stevige omslag. Tegelijk moeten wij er natuurlijk over waken om alle doelgroepen te blijven bereiken, fysieke kantoren blijven belangrijk. En tegelijk ontwikkelen we voor die fysieke punten of voor de andere diensten die we aanbieden ook nieuwe mobiele applicaties. Het is in mijn ogen geen zwart-witverhaal: ook de jongere generaties leven of winkelen niet alleen online. Een postkantoor dat voldoende toegevoegde waarde biedt, blijft ook voor hen waardevol.”

Hoe ziet het ideale postkantoor van de toekomst eruit?

Tom Palmaerts: “Ik denk dat er nog aan de sfeer en de looks kan worden gewerkt. bpost kan zich in mijn ogen onderscheiden door mensen in de postkantoren de kans te bieden connectie te maken. Het sociale aspect heeft de voorbije jaren alleen maar aan belang gewonnen.”

Wat bepaalt de keuze van generatie Z voor of tegen een merk? Onderscheidt Z zich van andere generaties doordat ze meer belang hecht aan bepaalde waarden, en kunnen bedrijven daar succesvol en geloofwaardig op inspelen?

Ender Scholtens: “Waarden als duurzaamheid of een doorgedreven aandacht voor het milieu spelen sterk bij mijn leeftijdsgenoten. Daartegenover is een snelle levering van online bestellingen de norm. Terwijl het een stuk duurzamer zou zijn om bepaalde verzendingen te bundelen, waardoor je een aantal dagen langer zou moeten wachten. Maar ik vrees dat er haast geen weg terug is.”

Tom Palmaerts: “Ook hier zou ik opletten met veralgemeningen. Duurzaamheid is voor heel wat jongeren een belangrijk thema, maar zeker niet voor iedereen. Getuige daarvan zijn de ellenlange wachtrijen bij bepaalde kledingketens, waar je voor een paar euro onmogelijk een duurzaam geproduceerd t-shirt op de kop kan tikken. Sommige winkels spelen dus gewoon heel succesvol in op een bestaande vraag, en die is lang niet zo uniform als we soms denken.”

Sébastien Scarmure: “Generatie Z hecht veel belang aan authenticiteit. Je kan als bedrijf geen loze beloften meer doen. Als marketing iets belooft, dan moet het die belofte nakomen. En wat betreft die razendsnelle leveringen, ik heb het gevoel dat het belang daarvan bij de nog wat jongere generatie, zij die jonger zijn dan vijftien, stilaan afneemt.”

Digitaal, mobile first, … betekent dat ook dat de generatie Z niets meer voelt voor een klassieke brief of nooit een mooie postkaart verstuurt?

Ender Scholtens: “Nee, helemaal niet. Ik heb het gevoel dat een brief anno 2022 een heel andere waarde heeft gekregen. Als ik vandaag een brief of kaart ontvang, dan voelt dat haast alsof ik een pakje heb gekregen. Het kost meer moeite en wordt net daarom fel geapprecieerd.”

Sébastien Scarmure: “Bij bpost beseffen we welke sentimentele waarde brieven of postkaarten hebben, dat klopt absoluut. Dat hebben we trouwens ook gemerkt tijdens de pandemie, toen we onze klanten de kans gaven om digitaal gemaakte kaarten als postkaart te versturen, bijvoorbeeld naar de grootouders die zich toen vaak eenzaam voelden. Die actie was een waanzinnig succes.”

Als je daar goed op inspeelt, opent dat mogelijkheden?

Tom Palmaerts: “De luxe zit in de anti-trend. Als je consumenten de kans biedt om iets te doen of te kopen wat tegen de gangbare trends ingaat, dan ervaren ze dat als pure luxe. Een bedrijf dat er resoluut voor kiest om niet op de e-commerce-kar te springen, zal wellicht een trendy beleveniswinkel openen, waar je als klant ook een glaasje bubbels aangeboden krijgt. Anders ben je gewoon ouderwets. Zo kan je de postkaart vandaag ook in de markt zetten als iets extreem waardevols, ja zelfs luxueus. Waarom geen speciale aandacht besteden aan de textuur of de geur, aan de wijze waarop je die kaart aflevert? Je kan jongeren absoluut nog verrassen met een afwijkend aanbod.”

Sébastien Scarmure: “Daarop spelen we nu bewust in, bijvoorbeeld met een ruim keuzepallet voor de aflevering van pakjes. Jongeren willen uiteraard graag weten wanneer dat pakje precies wordt afgeleverd, ze willen het leveringsproces in detail kunnen opvolgen en vinden het fijn om via onze app zelf aan te kunnen geven waar ze hun pakje oppikken. Of ze verwachten dat ze verschillende pakjes – omwille van dat duurzaamheidsaspect – samen kunnen laten versturen en afleveren. We beseffen heel goed dat de generatie Z een stuk veeleisender is, en bieden haar een maximum aan personaliseerbare opties en comfort.”