“En 2022, les lettres ont pris une valeur tout à fait particulière”

La génération Z, née entre la fin des années 1990 et 2010, a beau traverser la vie en tant que digital native, l’idée que l’on ne peut la séduire qu’avec une offre 100% numérique est totalement erronée. La rapidité et l’efficacité priment, c’est vrai. Il n’en reste pas moins que cette jeunesse avoue un faible pour l’authenticité, l’anticonformisme et les contacts sociaux véritables.

En quoi la génération Z diffère-t-elle fondamentalement des autres générations? Et comment les entreprises peuvent-elles miser au mieux sur ces spécificités?

Tom Palmaerts, trendwatcher et Managing Partner de Trendwolves: “Toutes les générations ont leur propre ADN culturel, qui est une combinaison de l’ADN et des valeurs de leurs parents d’une part, et d’autre part du monde dans lequel elles grandissent. La génération Z a grandi avec l’idée que presque tout était possible pour autant que vous travailliez suffisamment. Résultat: ces jeunes sont un peu plus individualistes et prêts à poser parfois des choix radicaux. Pour eux, le numérique n’est pas un luxe. La technologie n’est que la base.”

Ender Scholtens, Online Content Creator et présentateur sur les sites internet d’actualités et de médias TAGMAG: “Nous avons effectivement grandi avec la technologie et nous l’utilisons de façon fonctionnelle et ciblée. Mais l’idée que chaque jeune est un dingue de technologie est bien entendu fausse. Ceci dit, nous sommes conscients de détenir une myriade de connaissances dans notre poche et d’avoir accès à toutes les informations utiles, partout et à tout moment.”

Sébastien Scarmure, CIO - Group CDO et responsable de la transformation digitale chez bpostgroup: “Chez bpost, mobile first est bien entendu un point de départ important. Mais pour nous, l’histoire ne s’arrête pas là. Elle dépasse de loin les aspects purement technologiques. Nous remarquons que la génération Z prête beaucoup d’attention à des valeurs fondamentales comme la durabilité, et nous tentons de miser sur ces valeurs.”

Si la technologie n’est réellement que la “base”, dans quelle mesure votre entreprise peut-elle faire la différence avec une approche mobile first ou une communication instantanée?

Ender Scholtens: “Personnellement, je ne consomme que de la publicité numérique. Cela implique que la stratégie des entreprises en matière de réseaux sociaux est devenue tout à fait déterminante. Ma génération n’accepte plus de devoir écouter une musique d’attente pendant une minute ni d’obtenir des réponses standard lorsqu’elle s’adresse à une entreprise. Selon moi, il est crucial que les entreprises confient leur marketing et la gestion de leurs réseaux sociaux à des jeunes, car ils savent comment cela fonctionne et avec quels posts ou messages ils peuvent atteindre d’autres groupes de jeunes. Cela peut aller de messages humoristiques à des interactions rapides en passant par des réactions concises et percutantes. En forçant un peu le trait, je pourrais dire que, pour bon nombre des jeunes actuels, un flyer contient déjà presque trop d’informations…”

Tom Palmaerts: “Bien entendu, il s’agit en partie d’une question de perception, même s’il est vrai que les choses sont parfois plus rapides via les réseaux sociaux que par le biais des canaux traditionnels. Les réseaux sociaux sont une arme à double tranchant: si des clients sont vraiment mécontents, une forte présence sur les réseaux sociaux peut se retourner contre l’entreprise. La communication doit être courte et puissante, c’est vrai, mais il est frappant de voir combien de jeunes vérifient minutieusement si la communication et les arguments d’une marque sont corrects et justifiés. Il n’est pas possible de tout expliquer en détail dans un tweet. C’est pourquoi les entreprises doivent communiquer de façon suffisamment ouverte et en profondeur, même si elles ne souhaitent atteindre qu’un groupe-cible limité.”

Sébastien Scarmure: “Cette génération attend en effet des réponses immédiates et, chez bpost, nous n’étions pas prêts pour cela. Aujourd’hui, nous sommes mieux armés. Cela exige cependant des changements majeurs au sein de nombreuses entreprises. Parallèlement, nous devons aussi continuer de nous adresser à tous les groupes-cibles. Les bureaux physiques restent donc importants. Dans le même temps, nous développons d’autres applications mobiles pour ces points de contact physique et pour les autres services que nous proposons. Ce n’est pas tout noir ou tout blanc. Les jeunes générations ne vivent pas et ne font pas leurs achats uniquement en ligne. Ils continuent d’apprécier un bureau de poste si celui-ci leur offre une vraie valeur ajoutée.”

À l’avenir, à quoi ressemblera le bureau de poste idéal?

Tom Palmaerts: “On pourrait améliorer encore leur look et l’atmosphère qu’ils dégagent. À mes yeux, bpost peut se différencier en offrant aux clients la possibilité d’entretenir des liens sociaux. Ces dernières années, les aspects sociaux n’ont fait que gagner en importance.”

Qui détermine le choix de la génération Z “pour ou contre” une marque? Cette génération se distingue-t-elle des autres parce qu’elle met davantage l’accent sur certaines valeurs? Les entreprises peuvent-elles miser avec succès et crédibilité sur ces valeurs?

Ender Scholtens: “Des valeurs telles que la durabilité et le souci de l’environnement jouent un rôle majeur pour mes pairs. D’autre part, la livraison rapide des commandes passées en ligne est devenue la norme, alors qu’il serait plus durable de combiner plusieurs livraisons, quitte à attendre quelques jours de plus. Mais je crains que nous ne puissions, hélas, plus faire marche arrière.”

Tom Palmaerts: “Ici aussi, je ferais attention à ne pas généraliser. La durabilité compte pour de nombreux jeunes mais pas pour tous. En témoignent les longues files d’attente devant certaines chaînes de vêtements pour acheter, moyennant quelques euros à peine, un T-shirt produit de façon non durable. Certains magasins surfent avec beaucoup de succès sur la demande existante. Mais celle-ci n’est pas aussi uniforme qu’on pourrait le penser.”

Sébastien Scarmure: “La génération Z insiste sur l’authenticité. Les entreprises ne peuvent plus faire des promesses en l’air. Si le marketing promet quelque chose, il devra tenir cette promesse. Pour ce qui concerne les livraisons hyper-rapides, j’ai l’impression que leur importance est en train de diminuer, en particulier auprès de la génération suivante, c’est-à-dire les jeunes de moins de 15 ans.”

Digital, mobile first… Cela signifie-t-il que la génération Z n’est plus intéressée par les lettres traditionnelles et n’envoie jamais de cartes postales?

Ender Scholtens: “Non, pas du tout. Il me semble qu’en 2022, la lettre a acquis une tout autre valeur. Lorsque je reçois une lettre ou une carte, c’est un peu comme si je recevais un colis. Cela exige plus d’effort et c’est donc très apprécié.”

Sébastien Scarmure: “Chez bpost, nous sommes conscients de la valeur sentimentale des lettres et des cartes postales. Nous l’avons d’ailleurs remarqué pendant la pandémie, lorsque nous avons donné la possibilité à nos clients d’envoyer des cartes postales créées de façon numérique, par exemple à leurs grands-parents qui se sentaient seuls. Cette action a eu un succès fou.”

Si vous réussissez à surfer sur cette tendance, cela ouvre-t-il des possibilités?

Tom Palmaerts: “Le luxe se situe dans l’anticonformisme. Si vous offrez aux consommateurs la chance de faire ou d’acheter quelque chose qui va à l’encontre de la tendance actuelle, ils le vivront comme un luxe absolu. Une entreprise qui décide de ne pas faire de l’e- commerce pourra ouvrir une boutique branchée, axée sur l’expérience client, par exemple avec un verre de champagne. Sinon, vous devenez rapidement vieux jeu. Par conséquent, vous pouvez commercialiser des cartes postales et les présenter comme quelque chose de grande valeur, voire de luxueux. Pourquoi ne pas s’intéresser à la texture et au parfum, à la façon dont la carte est livrée? Il est encore possible de surprendre les jeunes en leur garantissant quelque chose qui sorte de l’ordinaire.”

Sébastien Scarmure: “C’est pourquoi nous misons pleinement sur cette tendance, par exemple en proposant une vaste gamme de possibilités pour la livraison des colis. Les jeunes souhaitent bien entendu savoir quand leur colis sera effectivement livré, ils veulent pouvoir suivre en détail tout le processus de livraison et apprécient de pouvoir choisir eux-mêmes, via notre app, l’endroit où ils souhaitent le récupérer. Ou, pour des raisons de durabilité, ils attendent d’avoir plusieurs colis pour les faire livrer en même temps. Nous avons bien compris que la génération Z était nettement plus exigeante. Et nous lui assurons un maximum de confort et d’options personnalisables.”